Au secours, ma stratégie commerciale s’est égarée !

La Marmite s’excuse pour un trop long silence récemment sur ce blog. En fait, j’ai découvert que ma stratégie commerciale s’était égarée et j’étais en train de la chercher (pas encore trouvé !). Pour revenir aux choses sérieuses, j’aimerais parler un peu de fidélisation, un élément clé de toute stratégie commerciale digne de ce nom.

La semaine dernière j’ai assisté à un atelier « fidélisation » à la CCI de Grenoble animé par un commercial aguerri, Pascal Bonnefoy du Cabinet Bonnefoy Swisslife Assurances à Grenoble (il se trouve que Pascal est également mon assureur, et je peux donc confirmer que c’est un très très bon vendeur !). En fait, avant de reprendre cette activité, Pascal était en charge du développement commercial pour une marque de grande distribution. Il a ensuite appliqué son expertise commerciale à la reprise d’un cabinet d’assurance, une activité qui a en effet plus de similitudes avec la nôtre que son travail antérieur au sein d’un grand groupe. Son intervention était donc très pertinent et j’aimerais partager les grandes lignes avec vous !

Constat : Il faut moins d’effort (temps, argent) pour fidéliser un client existant que pour conquérir un nouveau client. Le développement commercial par la conquête (recrutement de nouveaux clients) peut, par contre, marcher. On augmente le chiffre d’affaires, mais parfois de façon anarchique et on perd un peu le contrôle de son affaire. La fidélisation peut apporter une croissance maîtrisée et peut contribuer à réduire divers risques liés à notre activité (perte d’un gros client, par exemple).

Pour mettre en place une stratégie de fidélisation, il faut :

  1. Connaître son positionnement (nous avons parlé de positionnement lors d’un billet précédent), c’est à dire il faut savoir à qui on a affaire
  2. Ensuite, il faut gérer son portefeuille clients (fixer des priorités pour ensuite affecter du temps et des moyens de façon efficace)

Mais comment faire ?

  1. Commencer par une analyse de l’existant selon la loi de Pareto selon laquelle 80 % du CA est rélaisé grâce à 20 % des clients. Où en êtes vous ? Si votre ratio est trop faible (50 % du CA de 50 % des clients) vous risquez de vous éparpiller et de perdre du temps sur l’administratif. Si votre ratio est trop fort (90 % du CA de 10 % des clients) vous avez trop d’oeufs dans le même panier, ce qui veut dire danger (perte d’un ou de plusieurs gros clients)
  2. Ensuite, parmi les 20 % des clients qui vous apportent le plus de votre CA, identifier ceux qui présentent :
    1. Un fort potentiel de développement (ils ont du budget en plus ailleurs, chez vos concurrents par exemple, qui pourrait passer chez vous)
    2. Un potentiel éventuel (identifier sur quelles prestations, récurrence de contrats, nouveaux services ?)
    3. Saturation éventuelle (le client achète déjà tout ce que vous proposez, vous êtes peut-être le seul fournisseur)
  3. Prendre RDV avec votre « 20 % » afin de les redécouvrir. Est-ce que votre « couple » client-fournisseur « fonctionne » tant au niveau relationnel qu’au niveau affaires ? Qu’est-ce que votre client attend de vous ? En quoi pouvez-vous apporter de nouvelles solutions pour mieux répondre à ses besoins ?
  4. Traquer les clients chronophages parmi votre « 80 % » et essayez de remettre un peu de « distance » professionnelle dans ses relations pour montrer que vous n’êtes pas à leur disposition 24h sur 24 ; assurez-vous de passer « sufissamment » de temps avec votre 20 % (parce que les bons clients sont souvent les plus « faciles » et on a tendance à oublier de les chouchouter)
  5. Faites un budget publicité/marketing de conquête (ciblant les prospects qui ne sont pas encore des clients) et un budget séparé de « fidélisation » (déjeuners, cadeaux, etc.) que vous affecterez à vos clients existants selon la loi Pareto (80 % de vos ressources pour les 20 % de clients qui vous font vivre)

Et ensuite ?

Personnellement, à partir des analyses ci-dessus, je préparerais un plan d’action qui cible mes clients « 20 % » pour m’assurer que je passe assez de temps avec eux. Déjeuner un ou deux fois par an ? Cadeaux de fin d’année ou pour tout autre occasion (sans en faire trop, bien sûr) ? Le plus important c’est de ne pas perdre le contact avec les clients qui vous font vivre ! Souvent on bouscule tout (notre planning, les délais des « bons » clients) pour répondre aux besoins des clients chronophages (mal organisés) qui nous apportent finalement peu de CA. Il convient de recadrer les choses et de refocaliser les priorités (et les ressources en temps et en argent) sur les clients qui nous apportent le plus !